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ET DE MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE
DEVELOPPEMENT
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Exposé réalisé et présenté par :
- Mme PRODJINOTHO
Mylène
- M. ZOMALETHO
Philipe
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Professeur
Dr d’Etat
AZILINON
Kokou Mike
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République
du Bénin
Ministère de l’Enseignement
Supérieur et
de la Recherche
Scientifique (MESRS)
ECOLE
PIGIER BENIN
MASTER EUROPEEN EN COMMUNICATION ET
MARKETING (MACMA1)
Module :
Technique d’Expression Orale (TEO)
Année académique : 2011 – 2012
PROCESSUS DE PLANIFICATION ET DE MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE DEVELOPPEMENT
GENERALITES
Toute stratégie de communication doit être originale, pertinente, adaptée et réaliste. Pour cela, elle doit s'appuyer sur une bonne analyse de la situation car c'est elle qui permet de comprendre le problème de développement que l'on veut résoudre, les solutions possibles, le contexte, les parties prenantes concernées, les ressources existantes en matière de communication ainsi que les opportunités dont on dispose pour le résoudre et les contraintes à prendre en compte.Explorer les problèmes de développement à résoudre à travers :
§
La nature exacte,
manifestations, importance et acuité, énoncé
§
Les causes
immédiates et causes lointaines: comportementales, économiques,
socioculturelles, politiques ou autres (manque de structures appropriées,
mauvaise qualité des services...)
§
Les conséquences
du problème et personnes touchées ou pouvant l'être: enfants, femmes enceintes,
travailleurs...
§
La justification
de son choix: urgence, vulnérabilité, politique nationale...
§
Ce qui a déjà été
entrepris pour faire face au problème, résultats obtenus, contraintes, leçons
apprises
§
Les informations
manquantes sur le problème et comment les obtenir.
Prenons
l’exemple d’une firme pharmaceutique qui
depuis 10 ans fait la promotion d’un médicament dont les ventes ne sont
pas à la hauteur des objectifs fixés. Cette firme demande alors un sondage et
une étude que doivent effectuer les prescripteurs sur les patients. L’étude a
porté sur plusieurs critères (tolérance, gout, sécurité, qualité, aspect produit,
etc.).Etudier le contexte de l'intervention
Il s’agit du macro environnement. Le problème peut être lié à un contexte ou cadre économique, politique, administratif, légal, démographique, social ou culturel.
Il faut chercher à connaitre le programme de développement existant : politiques et/ou plans de développement, de population, d'éducation, de santé, législation, déclarations politiques, stratégies, activités et expériences antérieures, organisation et ressources disponibles.
Enfin s’intéresser à la politique de communication pour le développement existant.
Analyser les parties prenantes possibles en identifiant les cibles institutionnelles (organismes et groupements publics, privés ou associatifs) pouvant être impliquées dans la planification et l'exécution de la stratégie comme ressources ou bénéficiaires.
Il faudrait décrire leurs missions, ressources, expériences, durabilité, localisation, motivation, etc.
Analyser les cibles potentielles : c’est-à-dire connaitre leurs caractéristiques démographiques, socioculturelles, socio-économiques, statuts et rôles, etc. Il faudrait également s’intéresser aux croyances, connaissances, attitudes, représentations sociales ou mentales et pratiques liées au problème, besoins et attentes ainsi que leurs habitudes de communication.
Evaluer les ressources disponibles en matière de communication
§
Mass-média
existants: couverture, accès, coût, programmes, efficacité, etc.
§
Autres médias:
médias de groupe, traditionnels, nouveaux médias, etc.
§
Autres canaux,
lieux et réseaux de communication, langues de communication.
L'analyse de
la situation s'appuie sur la recherche formative pour collecter et
analyser des données existantes (dite secondaires) ou de nouvelles données
(dites primaires).I - IDENTIFIER, DEFINIR SELECTIONNER ET CLARIFIER LE PROBLEME DE DEVELLOPPEMENT PUIS LES PROBLEMES QUE LA COMMUNICATION PEUT RESOUDRE A PARTIR DE L’ANALYSE DE LA SITUATION
Une fois la situation analysée, il convient de se poser la question fondamentale suivante: les activités de communication sont-elles vraiment nécessaires et peuvent-elles contribuer à résoudre le problème ?
En effet, ce n'est que si le problème est dû à un manque de connaissances, à des attitudes, des croyances négatives, à un manque de savoir-faire que la communication a un rôle-clé à jouer.
Par contre, si le problème relève d'autres facteurs (accessibilité aux produits, pouvoir d'achat, motivation du personnel), la communication sera alors inefficace.
Il faut ensuite sélectionner les problèmes de communication selon des critères comme l'urgence, l'importance, la vulnérabilité, les personnes touchées, la disponibilité des moyens financiers adéquats, etc. Les questions suivantes doivent être posées :
1 – Quel est le comportement actuel ? Quel est le comportement souhaité ?
Il y a un problème lorsqu'il existe un écart entre ce qui est et ce qui est souhaité
Exemple
- Comportement actuel : les patients achètent les médicaments dans la rue.
- Comportement souhaité : les patients viennent en consultation à l’hôpital ou en pharmacie pour le conseil.
2 – Qu'est-ce qui explique l'écart entre comportements actuel et souhaité ?
Est-ce un problème dû au manque de connaissances, d'information? Ou est-il plutôt lié à des attitudes, des croyances, des valeurs ? Est-il dû à l'existence de certaines pratiques ou à un manque de compétence ? Autre ?
3- Quel est le problème prioritaire?
Exemples de critère : degré d'urgence, importance de la population concernée, politique nationale, financement disponible, vulnérabilité
4- Qui est touché par le problème?
Exemples : adolescentes, femmes en âge de procréer, travailleurs saisonniers, camionneurs, agriculteurs, parents, etc.
5- Qui peut influencer ceux qui sont touchés?
Exemples : médecins, enseignants, leaders communautaires, élus locaux...
6- Quelles sont les solutions possibles du point de vue de la communication
Exemples : information, éducation nutritionnelle, conseil, formation, plaidoyer, approche participative communautaire
7- Quelles sont les informations non disponibles à l'heure actuelle et qu'il faut collecter?
Exemple : niveau initial des connaissances, attitudes et pratiques au sein de la population avant l'intervention
II – DEFINIR LE BUT ET LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Un objectif de communication est la description du résultat final attendu d'une intervention de communication en termes de changement ou de résultat vérifiable au niveau d'un groupe cible donné. Il doit être SMART :
·
Spécifique
·
Mesurable
·
Approprié
·
Réaliste
·
situé dans le
Temps.
Tout objectif
de communication devrait viser une étape du processus de changement / adoption
de comportement chez l'homme.Une fois les objectifs fixés, il convient de sélectionner les composantes de la population que les activités de communication doivent toucher soit parce qu'elles sont directement affectées par le problème à résoudre, soit parce qu'elles jouent un rôle important dans sa résolution ou sa persistance. Appelés groupes cibles, audiences ou bénéficiaires, on les répartit en deux catégories : primaire et secondaire.
§
les cibles
primaires sont celles qui
doivent adopter une opinion, une attitude ou un comportement. Ce sont les
personnes les plus touchées par le problème ; groupe susceptible de profiter le
plus du changement de comportement; groupe qui pourrait mieux réagir au
comportement promu par exemple: La population, les patients. les cibles
secondaires, celles qui peuvent amener les précédentes à adopter le
comportement désiré ou à changer.
§ Ceux qui pourraient le mieux reprendre le message
diffusé en tant qu'allié; ceux qui pourraient le mieux influencer les cibles
primaires pour les amener à prendre connaissance du message et à réagir dans le
sens souhaité. Par exemple: les paramédicaux, les médecins peuvent amener mes
précédents à changer d’opinion).
Il est
important de procéder à une sélection des cibles prioritaires pour ne pas
disperser inutilement les efforts.Exemple d'affinement de cibles :
·
1er niveau:
les enfants
·
2ème niveau:
les femmes enceintes
·
3ème niveau:
les Adultes (féminin, Masculin).
IV –
DETERMINER LES APPROCHES DE COMMUNICATION LES PLUS APPROPRIESIl s'agit d'énumérer les méthodes ou approches propres ou connexes à la communication que l'on estime appropriées pour toucher chaque cible et provoquer les changements attendus. Il s'agit par exemple :
·
de l'approche participative
communautaire
·
de la
communication interpersonnelle
·
du conseil
·
de l'éducation
(éducation à la vie familiale, éducation sexuelle, éducation nutritionnelle,
éducation par le divertissement, éducation par les pairs, etc.)
·
de l'information
·
du marketing
social
·
de la
mobilisation sociale
·
du plaidoyer
·
de la formation
·
de
l'alphabétisation fonctionnelle, etc.
·
ceux qui
pourraient le mieux reprendre le message diffusé en tant qu'allié; ceux qui
pourraient le mieux influencer les cibles primaires pour les amener à prendre
connaissance du message et à réagir dans le sens souhaité.
V – ELABORER
LES MESSAGES CLESOn formule les thèmes ou idées de messages qu'on veut adresser à telle ou telle cible pour provoquer l'effet recherché.
Les messages doivent découler de façon logique des objectifs de communication fixés et des changements souhaités au niveau de chaque cible, tout en tenant compte de ses connaissances, attitudes et/ou pratiques vis-à-vis du problème à résoudre.
Au plan du contenu, le message comporte certains des éléments suivants :
·
le quoi et
le pourquoi: quel est le changement attendu et quel est l'intérêt pour
la cible de réaliser ce changement
·
le où, le quand
et le comment: où aller, à quel moment et que faut-il faire ou savoir
pour réaliser le comportement
·
la garantie
et l'appui: ce qui donne crédibilité au message.
Exemple :
les médicaments de la rue sont vendue moins cher que ceux de la pharmacie et
attirent beaucoup plus de personnes. Pour éviter cela, on peut sensibiliser la
population sur les risques et les dangers que représentent ces médicaments de
la rue et sur le fait qu’il existe des médicaments génériques et même des
spécialités à prix bas en pharmacie.Au plan de la tonalité, il s'agit de choisir l'orientation (ou appel) qui sera donnée à chaque message pour accroître ses chances d'influencer la cible visée. Généralement, le choix est fondé sur ce que l'on sait des caractéristiques de la cible et des leçons apprises. Il se fait entre (ou combine) les appels suivants :
§
message
émotionnel (appel aux émotions telles que l'amour, la peur, l'anxiété, la
sécurité, etc.) vs message rationnel (appel à l'argumentation logique, aux
preuves)
§
message positif
(on montre qu'il y a une solution ou une issue favorable possible au danger) vs
message négatif (on présente une situation sombre et menaçante au cas où la
cible ne suivrait pas l'action recommandée)
§
appel au groupe
ou à la masse (appel à la pression du groupe) vs appel individualisé (appel à
des arguments personnalisés)
§
message
humoristique (l'humour rend le message plaisant tout en permettant de faire
passer un contenu sérieux) vs message sérieux (rigueur, sans fioritures)
§
message à point
de vue unique (unilatéral) vs message à plusieurs points de vue (sous forme de
débat ou de confrontation d'idées)
§
message à
conclusion définitive (il contient la conclusion que l'on veut faire passer) vs
message à conclusion ouverte (on laisse la cible tirer sa propre conclusion et
se faire son opinion)
§
message répétitif
(on prévoit que le message soit répété plusieurs fois) vs message unique
(message émis une fois).
Exemples de tonalité de message
|
Peur: Les médicaments de
la rue tue! |
Raison: Les médicaments de
la rue sont fabriqués dans des laboratoires douteux, les moyens de
conditionnement sont inappropriés. |
|
Positif: Les médicaments de
la rue sont moins chers. En allant en pharmacie on constate qu’on peut les
avoir encore plus moins cher que dans la rue. |
Négatif: En continuant à
consommer les médicaments de la rue on s’expose à la longue à une
insuffisance rénale. |
|
A la
masse: Tous les personnes malade se rend à l’hôpital ou à
la pharmacie, pourquoi pas vous? |
Individualisé: Pour ceux qui
veulent acheter des médicaments de qualités, sécuriser il y a des pharmacies
de ville et dans les centres de santé communautaire à leurs dispositions. |
|
Conclusion
définitive: Face aux risques et danger que représentent les
médicaments de la rue, il faut aller en pharmacie. |
Conclusion
ouverte: Face aux risques que représentent les médicaments
de la rue il faut faire des IEC (Informer Eduquer Conseiller). |
VI - SELECTIONNER LES CANAUX ET SUPPORTS DE COMMUNICATION
En communication pour le développement, les types de canaux exploités pour véhiculer le message de la source vers la cible ultime sont les suivants :
§
Le canal
institutionnel : structures publiques et privées reconnues tel que le
système politico-administratif, le système éducatif, les réseaux des agents de
développement, les ONG, etc.
§
Le canal
«média» ou médiatique : organes médiatiques et NTIC (nouvelles
technologies de l’information et la communication) tels que la télévision, la
radio, la presse écrite, l'affichage et Internet.
§
Le canal
socio-traditionnel ou socioculturel : leaders d'opinion (chefs
coutumiers, notables, cadres, intellectuels, etc.) et autres réseaux informels
(voisinage, regroupements divers), moyens, formes et moments privilégiés de
communication traditionnels, populaires et interpersonnels (travaux champêtres,
veillées, causeries, baptêmes, marchés, mariages, funérailles, déplacements,
etc.)
·
Le canal
commercial : systèmes de commercialisation de produits courants tels que
les boutiques, librairies, kiosques, pharmacies, etc.
Pour chaque
cible, on détermine le canal (les canaux) appropriés et on précise les médias
et/ou supports à utiliser pour qu'il fonctionne.Le support de communication est l'instrument sur lequel le message est fixé pour être transmis ou, en publicité, un organe de communication spécifique (titre de journal par exemple): bande ou cassette audio, film, cassette vidéo, affiche, brochure, magazine, timbre, calendrier, exposition, panneau, banderole, gadgets (sacs, porte-clés, casquettes, tee-shirts, pagnes...), boîte à images, flip-chart, flanellographe, planche murale, mannequin, diapositive, tableau, jeu, diagramme, pièce de théâtre, CD-Rom, disquette, etc.
VII – PLANIFIER LE VOLET OPERATIONNEL DE LA STRATEGIE
Il s'agit de déterminer les éléments nécessaires à la mise à l'œuvre de la stratégie, à sa gestion et à son évaluation: cadre institutionnel, plans de production, de renforcement des capacités, de travail, de suivi-évaluation et budget notamment.
Ø
Le cadre
institutionnel de la stratégie de communication
A ce niveau, l'on
doit concevoir un cadre institutionnel capable d'assurer avec efficacité la
mise en œuvre de la stratégie:
·
choix de
l'institution qui assurera le leadership et la coordination et de celles qui
interviendront dans l'exécution des activités
·
détermination des
mécanismes de fonctionnement du cadre institutionnel.
Le cadre
institutionnel doit être formalisé par un document officiel (décret, arrêté,
note, règlement ou document de projet) permettant aux parties prenantes de
collaborer et de coordonner leurs interventions sur des bases claires.
Ø
Les plans
connexes: production et renforcement des capacités
ü
Plan de
production du matériel de communication
La production
de matériel ou supports de communication est une activité relativement complexe
qui nécessite des ressources souvent importantes et implique plusieurs
partenaires : spécialistes du contenu (en genre, en agriculture, en santé, en
environnement...), experts en communication, agences conseils, membres des
groupes cibles visés, techniciens de la production et artistes, professionnels
des médias et communicateurs traditionnels, chercheurs, centres de production
et de reproduction du matériel, futurs utilisateurs du matériel, etc.Il faut donc mettre en place des mécanismes permettant d'assurer la participation de tous ou du plus grand nombre: c'est ainsi que des ateliers de conception de matériel et de formation des acteurs sont souvent organisés et un plan de production élaboré.
Celui-ci liste les tâches liées au développement du matériel, la méthodologie de production, les délais nécessaires pour exécuter chaque tâche, les ressources (humaines, techniques et financières) pour réaliser chaque support et la répartition des responsabilités.
ü
Plan de
renforcement des capacités
L'exécution de
la stratégie peut exiger la mise en place d'une infrastructure, d'équipements
et de ressources humaines appropriées: dans ce cas, il faut le prévoir et
décrire l'équipement nécessaire ainsi que les profils, les compétences et les
effectifs du personnel.Il peut s'avérer nécessaire de programmer la formation des acteurs qui seront impliqués dans l'exécution de la stratégie afin de les doter des connaissances, attitudes et compétences nécessaires à l'accomplissement efficace de leur rôle pour la réussite de la stratégie. C'est le cas des cadres du niveau central ou intermédiaire, du personnel de terrain, des bénéficiaires, des professionnels des médias, des communicateurs traditionnels ou des artistes et créateurs. On peut pour cela élaborer un plan de formation faisant ressortir les besoins de formation, les publics concernés, les buts ou objectifs généraux, les grandes lignes du contenu, les responsables, la durée et les ressources nécessaires.
Ø
Le planning
des activités
Le planning
des activités consiste à identifier et détailler les activités, la période et
éventuellement le lieu où elles se dérouleront, les ressources, la personne ou
organisme qui sera le responsable de leur exécution et les résultats attendus.
On peut alors élaborer un des outils suivants :
·
chronogramme ou liste des activités
classées par ordre chronologique avec indication de leur déroulement et leur
articulation dans le temps, sous la forme d'un diagramme de Gantt par exemple
·
plan de
travail faisant apparaître en plus le lieu, les responsables et éventuellement
les produits attendus. Dans le cas des campagnes de communication, on élabore
un plan de campagne plus détaillé
·
plan de
gestion qui en plus des éléments contenus, dans le plan de travail, indique les
ressources nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie.
Les catégories d'activité les plus courantes sont les
suivantes :
·
recherche
formative
·
planification de
la stratégie
·
mise en place des
capacités institutionnelles
·
formation des
acteurs ou animateurs critiques
·
développement du
matériel de communication et pré-test
·
lancement des
activités de communication
·
déroulement des
activités de communication
·
suivi et
évaluation de la stratégie.
Ø
Le plan de
suivi-évaluation de la stratégie
Au stade de la
planification, le suivi et l'évaluation d'une stratégie de communication
peuvent faire l'objet d'un plan détaillé. Elle indique clairement la cohérence
entre les activités de communication et le programme de développement auquel
elles s'appliquent. D'une manière générale, le suivi-évaluation peut porter sur le processus et les produits, sur les résultats et l'impact et sur le volet financier. En communication pour le développement, quatre questions essentielles viennent à l'esprit :
·
la stratégie
a-t-elle été développée selon les normes et est-elle pertinente?
·
les messages
parviennent-ils ou sont-ils parvenus aux cibles visées?
·
les cibles visées
changent-elles ou ont-elles changé au niveau des connaissances, des croyances
et des attitudes?
·
le comportement
des cibles visées a-t-il changé ou est-il en train de changer conformément aux
prévisions ?
Ø
Le budget
Pour évaluer
le coût de la stratégie, il faut inventorier les activités et les ressources
nécessaires pour les exécuter et évaluer toutes les catégories de dépenses :
·
activités de
recherche et de suivi-évaluation (salaires/honoraires, frais de déplacement,
fournitures, traitement et analyse des données, publication des rapports,
ateliers de restitution des résultats, etc.)
·
formation (honoraires,
matériel de formation, frais d'organisation, prise en charge des participants,
transport, etc.)
·
production et
diffusion de matériel (atelier de conception, honoraires/salaires des
techniciens, droits d'auteur, cachets d'artistes, déplacements fongibles, frais
de reproduction, frais de distribution et de diffusion, etc.)
·
activités de
communication sur le terrain (équipement, déplacement, salaires, frais de
terrain, coût des événements spéciaux tels que conférence de presse, journées
portes ouvertes); etc.
Le budget
devrait être réparti annuellement si cela est nécessaire ou possible.VIII – VALIDER LA STRATEGIE
Une fois la stratégie élaborée et son volet opérationnel conçu, il convient de les soumettre pour validation. Le processus de validation implique l'ensemble des acteurs institutionnels ayant un rôle majeur dans la mise en œuvre, les partenaires au développement et les autorités compétentes (gouvernement dans le cas d'une stratégie nationale).La validation peut se faire au cours d'un atelier puis être formalisée par un acte officiel (décret, arrêté, note par exemple). La stratégie peut alors bénéficier d'un financement, être diffusée et sa mise en œuvre peut commencer.
IX- DEVELOPPER LES MESSAGES ET LE MATERIEL DE COMMUNICATION
Si l'on ne comprend pas bien comment la population qui sera touchée par le projet perçoit ses propres problèmes et les options de développement proposées, si l'on ne saisit pas ses aspirations, sa façon d'obtenir et d'échanger des informations, quels médias et quels contacts personnels lui paraissent les plus crédibles, aucune activité de communication ne peut réussir.Ces informations peuvent être disponibles dès le stade d'élaboration du projet; sinon il faut les rechercher. Ces informations détermineront bon nombre de caractéristiques du plan de communication, notamment le type de message, le média et les canaux à utiliser, comment et à quel moment.
Les recherches détermineront également les obstacles que rencontre le changement d'attitude et de comportement face à ces innovations.
Les planificateurs du développement s'inquiètent souvent quand ils entendent parler d'études CAP et de recherche de ce type, car ils doivent envisager une opération de plusieurs mois, alors qu'ils sont soumis à de fortes contraintes de délais quant à la mise en œuvre du projet, même si la hâte risque d'aboutir à un projet mal conçu.
Cependant, dans la réalité quotidienne, des enquêtes assez rapides sur des échantillons, soigneusement choisis pour représenter les couches de population touchées par le projet, fournissent en général des données suffisantes pour pouvoir démarrer.
X- EXECUTER LA STRATEGIE
L'idéal serait d'avoir entamé un processus de communication dans la perspective d'obtenir la participation de la population à la planification des actions de développement dans la zone du projet avant que le plan du projet de développement ne soit définitivement arrêté.
Un accord devrait ainsi être conclu sur les actions à mener en une série d'étapes bien définies. Un plan de communication est établi pour chaque groupe cible qui identifie les voies à suivre, les matériels à produire, par qui et à quel moment.
Mise en œuvre du plan de communication grâce à la production et l'utilisation des matériels.
Le suivi et l’évaluation continus en liaison avec la mise en œuvre. Même si les tests préliminaires ont été effectués régulièrement, le suivi et l'évaluation continus peuvent révéler que les activités de communication n'ont pas le résultat désiré et qu'il existe des malentendus.
L'information obtenue grâce au suivi est utilisée en retour pour la mise en œuvre. En d'autres termes, le type de message et les matériels sont revus, plusieurs fois, si nécessaire, afin de répondre correctement aux besoins révélés par le suivi et l'évaluation continus, et cela jusqu'à ce que le travail de communication ait été compris et apprécié. Dans le jargon des communicateurs, ce processus se nomme «évaluation formative».
Une évaluation finale ou récapitulative de l'impact obtenu et des problèmes rencontrés est effectuée à la fin de chaque activité de communication, afin que les leçons ainsi apprises puissent être incorporées dans l'activité courante.
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